“콘텐츠인가” 네이티브 광고 SNS기반 급성장

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Live 중기 ㅣ 산업뉴스 “콘텐츠인가” 네이티브 광고 SNS기반 급성장 페이스북·카카오스토리 등 플랫폼 주목…광고 밝혀야 효과 기대

기사입력2015-07-28 00:00

이창호 기자 (xg139@junggi.co.kr) ㅣ다른기사보기

페이스북의 한 광고 페이지 <사진=페이스북 캡쳐>

페이스북에서 자연환경이나 여행 관련 콘텐츠를 검색하면, 자연스레 로드 바이크에 대한 최저가 광고가 함께 화면에 노출된다. 검색결과를 반영해 타켓광고를 하는 시스템은 이미 널리 쓰이고 있다. 하지만 광고화면이 콘텐츠와 큰 차이가 없다면, 이용자는 거부감 없이 광고를 읽게 된다. 이처럼 기존의 광고와 달리 콘텐츠의 일부로 작동하며, 소비자에게 자연스럽게 노출돼 거부감을 줄이는 ‘네이티브(native) 광고’가 최근 각광받고 있다.

한국광고홍보학회가 27일 개최한 ‘2015 대한민국 디지털 광고 컨퍼런스’에서 한국온라인광고협회 신원수 상무는 해외 조사결과를 인용해, 기존의 디스플레이 광고에 비해 네이티브 광고 효과가 더 우세하다고 발표했다.

디스플레이 광고란 언론사와 포털사이트의 배너광고를 말한다. 네이티브 광고는 광고접촉률이 25%로 디스플레이 광고(20%)에 비해 5%p 높았다. 제품구매 의향 상승정도는 52%로 디스플레이 광고(34%)와의 격차가 18%p까지 벌어졌다. SNS 시대 광고의 핵심이라 할 수 있는 광고의 지인 공유 의향 역시 32%로 디스플레이 광고(19%)와 큰 차이를 보였다.

이런 효과차이로 인해 미국의 네이티브 광고 시장 규모는 디스플레이 광고의 60% 수준까지 성장한 것으로 나타났다. 2014년 디스플레이 광고 시장 규모는 43억달러였고, 네이티브 광고는 28억5000만달러까지 성장했다. 2017년에는 네이티브 광고 시장 규모가 45억달러를 넘어설 것이라는 전망도 나왔다.

네이티브 광고와 디스플레이 광고의 효과 차이 분석

<자료=‘2015 대한민국 디지털 광고 컨퍼런스’ 자료집>

국내에서는 네이티브 광고가 흔히 ‘기사형 광고’와 동의어로 읽히기도 한다. 광고를 게재할 수 있는 플랫폼이 온라인 언론사의 지면밖에 없던 시절에 형성된 개념이다. 현재는 언론사 지면보다 SNS 플랫폼을 활용하는 경우가 더 많다.

가장 대표적인 플랫폼은 앞서 소개한 페이스북이다. 페이스북 상 광고는 독립적인 ‘페이지’를 만들어서 할 수 있는데, 기존 콘텐츠와 동일한 형태로 노출되기 때문에 개별 콘텐츠를 읽듯이 광고를 볼 수 있어 거부감이 줄어든다는 장점이 있다. 또 이용자의 뉴스피드 상 관심사나 연령 등 정보에 기반해 광고가 노출되도록 선택할 수 있다는 장점이 있다.

인기 SNS 서비스인 인스타그램 역시 이용자가 업로드하는 콘텐츠와 동일한 유형으로 광고가 노출된다. 상단에 광고라는 표시가 있어 혼동의 소지는 적지만, 사진과 글씨가 배치된 모습이 다른 콘텐츠와 다를 바 없어 상대적으로 거부감이 적다는 장점이 있다.

국내 SNS 서비스들도 네이티브 광고를 공급하고 있다. 카카오스토리의 경우 ‘오늘의 추천소식’이나 ‘소식전파’ 등의 형태로 광고를 노출하는 서비스를 제공하고 있다. 네이티브 광고 플랫폼이나 네이티브 기능을 내장한 SNS 앱도 시장에 다수 출시돼 있다.

미국의 네이티브 광고 시장 규모

<자료=‘2015 대한민국 디지털 광고 컨퍼런스’ 자료집>

그러나 네이티브 광고가 만능은 아니다. 종이신문 ‘기사형 광고’에 대한 조사결과를 보면, 네이티브 광고가 광고임을 명확하게 표시하지 못할 경우 거부감을 유발할 수도 있기 때문이다.

한국언론재단이 펴낸 ‘미디어이슈’ 제8호에는 언론재단 연구센터가 1033명을 대상으로 온라인 조사를 한 결과가 실렸다. 조사결과 언론사의 기사형 광고를 읽은 응답자의 77.0%는 “기사를 읽었는데 광고일 경우, 속았다는 기분이 들 것이다”라는데 동의했다. “네이티브가 광고임을 명확하게 표시하는 것이 중요하다”는 의견에 대해서는 응답자 76.1%가 동의했다.

그리고 응답자의 68.5%는 “기업의 협찬을 받았다고 분명히 밝히면 네이티브 광고는 문제없다”는 데 동의했다. 언론재단은 이에 대해 “네이티브 광고가 협찬 받았다는 사실을 명확하고 투명하게 밝혀야 한다”고 해석했다. 광고주는 물론 광고를 게재하는 언론사나 포털, SNS 서비스들이 모두 유념해야 할 대목이다.